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郎酒百亿元销售深陷压货式泡沫 经销商被曝破产

发布时间:2019-01-10 06:30:25 已有: 人阅读

  中国经济网北京12月28日讯 在白酒行业,郎酒的业绩增长速度堪称“疯狂”。去年,郎酒销售收入达到103亿元,年复合增长率高达48.31%。然而近日郎酒的经销商频繁向媒体表示,百亿元的销售收入背后,实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。而据海通证券食品饮料行业研究员赵勇透露,郎酒经销商在今年上半年已经出现破产情况。

  事实上,为了实现百亿的销售目标,郎酒就是不断通过向渠道商压货来实现。据四川某大型酒企内部人士透露,其所在区域的一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元。而商家对于郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式更是苦不堪言。

  此前,四川一位郎酒的经销商对媒体表示,目前一个县域的经销商压货量在30万或50万元已经成为常态,100万元的也不乏其人。他透露,类似的经销商在同一个区域还有好几家。而由于压货过重,部分经销商已经开始从处置存货转向经营了,一旦这种状况大规模发生,将导致郎酒价格体系和营销体系的崩溃。

  除了库存高企外,郎酒的某些业务人员、销售经理还曾有过不讲信誉(承诺给经销商的费用不兑现)、向渠道过度压货的问题。不少经销商出现信心波动,郎酒还要求经销商按月完成打款进货任务,因此有些经销商干脆放弃经销郎酒。

  盛初咨询分析师刘振指出,“其实郎酒一直靠压货,在行业内饱受诟病,但现在压不动了,没有商家跟他们玩了,所以业绩向下是必然。”刘振还表示,“我2010年就关注红花郎,他们当年在河南南阳一个地级市红花郎就压货800多万;我山东枣庄的一个朋友,红花郎压货200多万。”

  去年,郎酒提前实现了100亿元的销售目标,而今年更是提出目标在130到150亿元,而在为销售目标向渠道压货的背后,是郎酒一直奉行的“群狼战术”。

  据业内人士透露,通过广泛招商并且积极换商将货压到渠道里,一直是郎酒的经营策略。在郎酒的业务奖励制度下,业务员很热衷压货,拿高提成,一年奖励可达百万元,然后走人,再换商及压货。

  北京红狼博智投资管理有限公司国学部总裁杜志国指出,这种现象背后是郎酒采取的“多品牌、多事业部”的群狼战术。在群狼模式下,郎酒向经销商压货的这种情况类似于种地,“在亩产只有1000斤的地里,庄稼却种得密密麻麻。”

  在白酒营销专家何志红看来,群狼共舞的战略确实制造了郎酒的高速发展,然而随着市场规模扩大、渠道下沉,群狼共舞已经逐渐演变成群狼乱舞了。“群狼混战的结果遭成的局面就是货压在经销商手里,而经销商为了出货不择手段,造成价格混乱,郎酒公司又以蹿货扰乱市场等借口取消这些经销商资格。”

  而郎酒经销商需要面对的除了高额库存以外,郎酒董事长汪俊林卷入成都一起案件被有关部门协助调查的消息,也在郎酒经销商里引起了不小的恐慌,汪俊林事件或许会成为推倒库存危机的第一块多米诺骨牌。

  事实上,郎酒董事长汪俊林曾公开表示,2013年郎酒的销售目标是放慢速度,销售额在120亿元以内,这种降低是基于市场现实考虑,同时为了腾出空间降低经销商库存,对业务人员及经销商进行规范和调整。

  而在今年,白酒行业面临不少困难,而郎酒的经销商库存较为严重,部分地区出现价格倒挂的现象,此次汪俊林事件给本已脆弱的营销体系带来消极影响。一位白酒行业人士表示,“郎酒的库存确实很严重,这个被调查事件对郎酒集团的不良影响肯定存在,如果汪俊林很快能交代出相关问题,应该不会对企业产生太大影响。”

  白酒资深专家肖竹青表示,目前是白酒的销售旺季,如果郎酒董事长被调查,那么可能会影响郎酒团队信心和经销商的信心。也有业内人士指出,“郎酒正在发展的关键时期,如果领导发生变化,郎酒可能会退出百亿俱乐部,那么,白酒市场份额可能会重新分配。”

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