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万达商业陈德力揭秘:创新经营、创新运营管理秘籍

发布时间:2021-05-04 15:35:51 已有: 人阅读

  万达商业管理有限公司副总裁、招商中心总经理陈德力先生现场讲解万达经营报告和万达全球招商平台的新思路。

  报告分成两部分,第一部分是创新经营分析,第二个是创新运营管理。本次经营分析的数据全部采集于26个省,89个城市的133座万达广场。

  首先万达的经营分析是基于一个信息化的系统,建立大数据分析平台,基于26个省、89个城市、五千个品牌、133个购物中心,两万个店铺,20亿的客流和1500亿的销售,在这个基础上实现万达的经营分析,基本上可以代表整个中国购物中心在全国分布的品牌和销售经营情况。第二,万达所有的分析,采集的数据来源于万达智能的收银台,以及分布于万达广场每一个店铺的客流系统和整合经营系统,所有数据均来自于万达的系统,而不是人工报表。

  万达的信息系统可以帮助万达运筹帷幄,实现智能决策,也就是说未来购物中心的经营,万达广场的经营管理已经远远超越了人工管理层次。首先万达对所有经营数据可以实现绝对量的指标控制,包括万达对相对量指标和平均值指标的控制。另外从业态组成,商户经营、营销活动、客流车辆和整体项目,这五个方面的分析进行全方位的解读。通过这个解读,实现经营能力预警和管理异常预警,以及万达经营异常预警。这三个预警也使万达的分析可以做到预判发展趋势,了解业内动态,剖析商家经营,因此,三大预警能够实现智能决策。第二个万达对全国所有的万达广场的客群进行科学描述,描绘出客群特征,解读消费密码。首先从万达客群规模来讲,14年万达全国所有的客流总量超过15亿人次,今年全国万达广场平均每天的客流量超过500万人次。其中,60%以上的客流来自于万达电商大会员,也就是说这个客群可以充分阐释万达的客群有一定的黏性,因为,60%的会员消费可以给万达广场的经营带来稳定客流。第二从客群的画像来讲,70%以上的会员年龄是在26岁到45岁之间,消费能力特别强,甚至可以分析出,50%以上的会员会使用微博和微信,36%以上的会员会使用微博,同时消费者的消费更加趋于理性,消费务实,青睐打折和优惠的活动。从消费习惯上来讲,消费者平均每个月光顾万达广场超过两次,这个数据在中国的行业里面是非常高的。一般来说,在中国消费者光顾一个购物中心平均在一点几,不到二,而万达万达广场超过两次,这是因为万达的定位和属性跟所有周边社区的消费是非常吻合的。同时,消费者平均每次停留万达时间约2.5个小时,这个数据在行业内也是比较高的。

  根据之前万达的经验,一般消费者在购物中心停留在两个小时以内就已经非常可观。其实万达在国际购物中心的行业分析里面有一个统计,停留时间超过两个小时以后,每一分钟所产生的收益与对购物中心产生的效益均超过10%。消费者停留万达的平均时间已经超过了平均值两个小时,达到了2.5小时。万达电商的大会员平均停留时间长达3个小时,自驾车消费平均停留长达3.5个小时,也就是消费者在万达广场停留的时间是相对最长的。

  消费热点来讲,现在万达的主要热点还是停留在主题店、餐饮以及万达的体验业态上。但是儿童和体验业态的集客能力正在持续上升,服装和精品品类的吸引力日趋接近。早期万达的购物中心吸引消费者的主要是服装,但是现在万达的生活精品品类,包括万达的日常消费品类均已接近于服装的水平。

  从消费偏好来讲,餐饮店铺已经从原来的商业配套转变为消费者的目的地,并与主力店、服装、精品等店铺产生了消费关联。也就是说,购物中心的餐饮经营是否排队,已经成为购物中心整体经营是否稳定的一个重要的衡量标准。

  首先是万达的主题店,在万达的主题组合当中,现在跟全国万达广场合作的品牌品类是17个,超过200个品牌,1000个店铺,总的租赁面积达到835万平方米,销售贡献占到60%。也就是说主题店依然是购物中心,万达广场消费的绝对主力。它的消费比例占整个万达广场销售的60%,但是受到宏观经济增速放缓的影响,以及电商的冲击,传统百货、超市,以及万达的电器等传统零售业态的业绩增长明显在下滑。从万达主题店的经营情况来看,时尚集合店,品类专业店更加受到消费者的青睐。

  从经营能力上来讲,传统百货的市场份额占据了较高定位,这是绝对值,因为万达的百货销售绝对值依然是非常大的,但是消费能力正在下滑。传统的电器市场份额在下降,但是万达的大型儿童零售异军突起,销售能力特别强,电玩及KTV的销售能力在逐渐下滑。

  从分布区域来讲,华北地区,书城、运动集合、电器销售能力增强;东北地区,快时尚产品和电器、超市能力最强;华东地区,儿童零售、电器、运动集合店更好;华南地区,电器是销售比较好的,而快时尚和百货紧随其后;西南地区电器、超市和百货这三个品类是销售能力比较强的。华中地区,家具、快时尚和电器,尤其是万达的家具表现非常突出。可以看到,万达在中国的其他区域里面,家居的表现都很普通,但是在华中地区表现非常出色。西北地区,电器、快时尚和百货是万达在全中国各地区零售类经营前三位。

  第二是万达服装租户。现在跟全国所有万达广场合作的服务品牌超过一千个,一共有五千个店铺在经营,租赁面积达到一百万平方米,但销售贡献是12%,服装服饰的经营业绩增长趋势略有下降,但整体的经营仍然稳定。电商对购物中心从来就没有冲击,只有影响。服装品牌的连锁化、会员化、电商化趋势非常明显,而且万达从数据上可以看出,2015年上半年万达的服装销售增幅达到44%,而2014年上半年同比是54%,虽然这个比例有下滑,但是仍然在增加。

  从经营能力上来讲,时尚运动品类的市场份额是最高的,销售能力最强。男装、淑女装的市场销售能力排在第二,牛仔品类的市场份额和销售能力均优于设计师风格的品类。设计师风格的服装在购物中心销售,是属于有待提升的品类。男女装集合店的市场份额相对比较高。

  从品牌的发展上来讲,服装品牌的连锁发展程度最高,连锁率超过40%,其中牛仔集合店、男装品牌的连锁率超过50%,可是就是这个50%连锁率的品牌给万达提供了业态总量的销售达到90%以上。

  从全国分布来讲,在每一个区域,万达对各地区的经营品类做了一个分析,东北地区前三名是品牌集合店,运动和牛仔;在华东地区是运动、牛仔和淑女装;华南地区是休闲、淑女装和运动;在西南地区是运动、(装)和淑女装;华中地区是运动、淑女装和设计师风格;在西北地区是运动、淑女装和集合店。

  万达广场经营服装的最佳面积的占比,不是面积越大越好,万达追求的主要是频效,看你的频效有多大。

  第三个品类是餐饮。目前跟全国万达广场合作的餐饮品牌超过2000个,一共有4000个店铺,150万平方米的租赁面积,销售贡献达到15%。洋快餐的市场占有份额最高,销售能力最强,依然在中国市场保持绝对优势。在相同的市场份额上,西餐及地方特色餐饮的销售能力普遍高于中餐。日韩料理及咖啡简餐的销售能力较高,已经跃升第二梯队。水吧、甜品利润是最大的。

  从品牌的发展上来讲,餐饮品牌的连锁发展程度比较低,品牌连锁率不超过20%,其中快餐、洋快餐的品牌连锁率高达50%,远超过其他品类。连锁品牌销售占业态总量超过70%,其中快餐类连锁占绝对优势,面包、甜品、水吧连锁品牌的经营优势也十分突出。从餐饮在全国各地区的经营排名上来讲,基本上是日韩料理、咖啡简餐和万达的一些中式快餐占据整个业态的前三名,尤其是日韩料理在目前所有的万达广场里面非常受欢迎。

  从餐饮品牌的经营面积来讲,现在中国真正做餐饮的,他们都已经更加趋于理性,比如说他们想尽一切办法来减少厨房的占比,从原来的30%、35%下降到今天的20%到24%。同时也把万达的厨房粗加工,一些基础的东西全部外包或者用精算的方式来减少用工,提高频效。

  从精品租户来讲,现在跟万达合作的全国所有精品商家数量是1000个,超过4000个店铺,总租赁面积是60万平方米,销售贡献占10%。万达整个生活精品品类消费在逐年提高。从万达的统计数据上看,2014年生活精品品类增幅只有36%,而服装是超过50%,但是2015年上半年万达生活精品品类的增幅达到58%,超过服装的增长额度。从经营能力上来讲,护理集合、数码集合成为潮流精品业态中市场份额和销售能力双料冠军,中高端精品饰品销售能力,明显优于中低端家具用品。珠宝和钻石的销售能力在提升,而且速度非常快。

  从品牌发展上来讲,潮流精品品牌的连锁率超过30%,其中时尚佩饰,个人护理、数码电子的连锁率相对较高,连锁品牌销售占到整个业态销售的90%。也就是说,万达的生活精品品类也是以连锁品牌为主,个人护理连锁品牌占到绝对的地位。从万达全国的分布上来讲,生活精品品类里面主要是数码科技类、钻石珠宝类以及钟表类,护理单品类在全国的分布和经营上面讲表现比较优秀。那么从细分商铺的平均面积来讲,万达也得出一个比较合理的面积:时尚佩饰是60平方米。整个这个面积是根据万达全国的经营和它的业绩平效测算出来的平均值。

  最后一个是万达儿童体验业态。这个业态跟万达万达合作的一共400个品牌,超过500个店铺,总共15万平方米的租赁面积,销售贡献只有3%。但这个业态增长非常明显,在2014年整个这个业态增幅只有46%,但是2015年上半年儿童体验类的增幅达到88%,这也是万达这五个大类当中增幅最大的一个品类。

  从经营能力上来讲,儿童综合零售店在儿童业态市场份额当中销售能力远远领先于别的品类,教育培训及美发是体验业态中市场份额最高、销售能力最强的品类。从全国经营分布上来讲,主要是儿童零售、概念店、美容美发在每一个区域里面表现的特别优秀。

  万达也给出一个儿童体验店平均的租赁面积,根据它的销售频效,万达得出普通的儿童零售是160平方米,小型的儿童娱乐要做到280平方米,培训做到400平方米,概念书店140平方米,教育培训400平方米,专业的美容美发美护是140平方米。

  首先,电商与实体商业的全面融合,快速实现互联网+。万达做的电商跟别人的电商到底有什么不同?万达最大的优势就是除了万达有互联网的基因,最关键的是万达更懂得实体店的经营。万达拥有在26个省,89个城市,100多个购物中心的实体店经营,这也是万达做电商优先于别人的地方。

  第二点为消费者提供全行业互通的通用积分联盟。万达的通用积分联盟现在在中国涉及到的领域和行业已非常多,就是万达所有的领域,包括跟万达合作的这些品类像携程、电信、银行等,这都是非常大的会员体系。那么跟万达的通用积分联盟合在一起,也就是未来在万达广场消费的钱你可以去兑换机票,同时你坐的飞机,你兑换的里程也可以到万达广场消费,这是一个简单的比较。万达的通用积分联盟,未来当万达广场开到五百个的时候,万达对消费者提供更大的联盟,它对万达万达广场经营的黏性会越来越高。

  第三为商户提供一站式的在线商业经营管理服务,其实这个很多商家已经用到了,就是万达的商业服务有一个体系,现在万达已经推出了万达的微信服务号,你只要关注这个微信服务号,你所有的服务可以在线跟万达保持一个非常紧密的交流。那么这个商户服务平台有什么作用呢?我给大家举一个很简单的例子:就在此时此刻,用我的手机,我都能知道全国每一个万达广场的店,哪一个店的客流有多少,销售有多少,你那个店的灯泡有没有坏,坏了有没有提出维修服务的申请,如果你提出申请,万达的员工有没有去处理,是多长时间去处理,我在万达系统里面全部可以看得到。也就是万达现在对商户的合作,已经细到你每一个经营的细节都在万达关注范围之内。

  万达可以实时来掌握和了解你的经营状态,包括你的店铺,如果你的店铺租的很大的话,你每一个细分的店铺里面在哪一个区域你的销售能力最强,万达都能感知到。比如我的大卖场里面有男装、女装和童装,你的男装、女装和童装到底哪一个区域是最吸引人的,其实在万达的系统里面也能看得到。万达通过万达整个先进的系统,来感知万达商家的每一个经营环节。同时万达也可以了解到你的需求,你的市场营销需求,你的开店需求,你的续租需求,全都能够通过万达商户服务平台实现。

  第四打造全新的实体店铺经营模式。我也想跟大家分享在2015年以及未来,万达希望跟所有能够合作的品牌,尤其是以下三个品类和品牌的实体店模型。第一个是品牌体验店,欢迎所有的品牌把你的品牌体验店开到万达广场来,但是万达的要求是这个品牌体验店能够系统的展示你的概念形象,打造一个独特的体验空间。同时这个店的情景陈列,必须是按照情景式的产品陈列,再加上线上的销售平台,来实现万达的品牌体验店。第三个要求就是这个店必须是这个区域,或者这个城市范围内唯一的一个店。第二个是优势品牌店。万达会深入的渗透参与经营,与销售标杆品牌共同发展,挖掘优势品牌的最大销售能力,用新的销售概念、营销概念来打造专属的品牌日,也欢迎所有的品牌把你的优势店,你的品牌店跟万达探讨,万达可以跟你更深入的合作。

  在这里我也可以跟大家做一个广告,跟万达第一个深入合作的品牌就是海澜之家,中国服装的第一,万达未来会有很多新的形式跟万达所有新的品牌去深入的交流。我在美国梅西百货考察的时候,美国的梅西总店五个品牌销售占到整个店总销售的30%以上,这五个品牌全是美国本土品牌,它用这五个品牌把它的销售能力挖掘到最大化。

  第三个是品类集合店,整合国内外的品牌资源,集合同属性优秀品牌,万达将会在家具、运动、鞋类等等这些业态上面去组合优秀的品牌集合店,来打造更时尚,更加绚酷的经营空间,用优秀的现场表现来提高万达整个品牌在优秀集合店里面的销售能力,同时最大程度增加消费者现场的感知体验,这是万达在未来经营创新上面希望能够跟所有商家合作三个大的品牌方向。

  这是今天跟大家分享的万达在万达经营管理方面的一些思路和想法,希望万达能够携手共建,赢得未来。

  接下来我要为大家介绍的是万达商业的一大秘密武器全球招商平台。这个平台其实跟大家是息息相关的,我相信在座的各位不管你是做品牌的,还是做购物中心经营的,都经常遇到一个问题,第一到底跟谁谈,你招商到底谁说了算。可能全国我们开到五百个万达广场的时候,有五百个总经理,有几十个区域总经理,总部还有接近一百个招商人员,你到底跟谁谈,这是第一个难题。

  第二信息不对称,你跟店总经理沟通是这样子的,你跟区域总经理沟通是这样子的,你跟我们总部招商人员沟通是这样子的,所以信息不对称。

  第三资源没有办法共享。我不知道咱们开了几个店,未来是怎么样的,我的竞争对手开了几个店,我也不知道,很多资源没有办法共享。在这个基础上,万达做了这么一个全球的招商平台,我们的目的就是要减少沟通成本,甚至要把沟通成本放到最小化,也就是说未来你可能不需要到任何一个购物广场跟他沟通招商的问题,你只需要通过这个平台就能实现招商的基本愿望。

  那么接下来我给大家介绍一下这个平台到底是怎么运行的又是怎样一个概念。首先我从三个方面来跟大家介绍。这个平台是怎么做的,做什么样的内容和未来我们怎么合作。第一,合纵连横,聚涓成流。规模成就平台,如果我们今天只开了十个万达广场,我没有办法做一个平台。但是现在我们有超过100个万达广场在运营,所以我们可以做这么一个招商平台。第二,系统管理,环环相扣。我们用系统来演义我们枯燥无味的招商,把我们的招商变得非常精彩。第三,运筹帷幄,招商无忧。未来跟我们合作的这几千个购物中心,和我们庞大的招商资源整合在一起,我们未来的发展,我们的合作就完全没有任何的担忧。同时这个平台可以把我们带向一个最最美好的未来。这就是我跟大家总结的我们的招商平台它到底是要做什么的。

  首先来看第一个,规模成就平台。为什么我们能做?我们这个平台的优势到底在哪里?我做了一个统计,从2001年到2015年每一年在中国的购物中心增量是300座以上,这个增量给我们带来什么问题呢?招商资源储备不足,很多地方修了楼空在那里招不到商,同时已经招满商的、开业的广场经营压力非常大。所以我们到底是需要去招商,还是选商的问题,我们到底是要选择一个商家,还是要招一个商家,我们到底是要打游击战,还是歼灭战?但是现在万达准备打的既不是游击战,也不是歼灭战。我们准备打的是平台战,我们用这个平台来解决困惑我们多年的招商问题。

  那基于我们有这么庞大的系统下,我们有26个省,89个城市,133个万达广场和现有超过五千个合作品牌的合作资源,我们才可以做这个平台。同时万达商业目前已经是全世界最大自持有物业的持有者,同时我们是最大的商业管理企业,在中国最大的实体交易平台,用这个平台我们已经有一个线下的实体平台,我们有基础再来打造这个招商平台。我们做这个平台以后,希望能够把国内外海量的招商资源,通过线上线下快捷的融合,来实现品牌商家的无缝对接。

  我们还有一个目的,就是要让这个平台公开透明,以后所有的招商都会变得非常简单,今天来这里之前,我跟一个朋友沟通的时候就讲过这个话,我们购物中心跟百货的区别到底是什么?从专业的角度来讲,你可以讲合作模式,可以讲经营形式,经营模式和我们所有平时的表现有很多不同的地方。但是现在我可以负责任的告诉大家,我经营了这么多年购物中心,我从来没做过百货。我认为购物中心跟百货未来的挑战,最大的区别就是我们的沟通比百货更简单。我们的招商平台做成功以后会非常非常简单,你跟我们的合作不会有任何别的障碍。所以实现这种简单的沟通以后,我们跟百货的区别会越来越大,越来越大。你会发现你要进一个百货到处找门路,你都不一定找得到。但是你要进购物中心,只需要登陆这个平台就可以解决问题。

  我们做这个招商平台主要有三个方面来实现,首先是我们庞大的品牌资源。左边是品牌资源,右边是我们商户的租赁资源,这两个资源通过中间的大数据分析和智能匹配来实现我们招商服务。也就是说,我们有几千个,未来上万个品牌资源和几百个购物中心,这两个之间对等的关系,要通过大数据的智能来匹配。大数据的分析,加上我们的智能匹配,实现我们的招商对接服务。那么这个平台现在是万达在做,可是未来我们这个平台是面向中国的所有购物中心开放,你做别的购物中心也可以到这个平台上,在这个平台实现我们的招商服务。

  我们从招商品牌资源上来讲,是基于现在万达在行业里面的影响力,我们可以向全球去募集这些商家,同时这15年以来,我们累积的品牌资源库也会主动的注入到招商平台里面,我们有一个完善的品牌评价体系,基于这个评价体系对每一个品牌进行公开公正的评价,然后甄选品牌是否适合购物中心的落位。所以以后万达广场的品牌落位,不是某一个人说了算,也不是某一个团队说了算,是我们有系统的智能匹配。匹配完了以后,根据这个系统中你的表现,然后我们再来做一些人为的,或者说我们做一个系统的评价,综合评审这个品牌到底是否放在这个购物中心里面。

  第二我们实现一站式的招商服务,我们在这个平台上发布招商信息,优选招商意向,跟踪招商的谈判进度,来实现我们整个从招商开始你提交意向以后,到最后你跟我们签约中间的整个过程是全链条的、全流程的监控。

  第三通过大数据的分析来进行自动的优选和评估,我们可以充分的了解到这个品牌的区域分布,了解到这个品牌的拓展意向、合作意向,以及它在现有的万达广场里面的每一个品牌的经营情况,通过这些大的经营情况来实现智能的匹配。

  第二部分系统延续精彩。我们这个平台具体怎么运行,首先未来要跟万达广场合作的每一个品牌,你第一步不是去拜访哪一个总经理,也不是去找哪一个招商人员。第一步是在网上注册登记,当你注册登记以后,我们内部会有一个非常严格的评审系统,对这个品牌进行评审。如果有些品牌没有跟我们合作过,我们会派出专业的团队去现场考察,来确定这个品牌是否有资格提交意向。所以第一步是注册登记。你注册登记以后,我们通过严格的评审,然后才可以进行第二步提交意向。提交完意向以后,我们会对所有品牌提交的意向进行评审。比如说我们在某一个购物中心里面的一个位置,我们收到了20个意向,那么这20个意向,我们会通过你的大数据系统来进行自动的匹配,进行意向评审。评审以后,我们会自动生成一个评审的意向结论表,这个表会自动发送到我们的运营中心,我们的招商中心和我们综合业务管理中心。那么这三个中心都会收到这个评价表,最后来指导我们的项目品牌落位。

  品牌落位完成,我们就进入到租赁管理系统。这个招商平台会自动的一键式接入到资产租赁系统。我们万达广场的资产租赁系统,别的不敢讲,这个系统绝对是当今世界上最优秀的系统。目前我还没有看过任何一家企业,有我们这么先进。我们招商平台所有的决定,最终的品牌落位到我们签定合同以后,最后直接接入到我们的资产租赁系统。通过我们的资产租赁系统来实现我们从前期招商到后期的运营管理的全链条服务。

  第三部分是运筹帷幄,招商无忧。这个平台我们今天公布以后,预计正式上线月份左右。那这个平台是什么样的呢?未来第一步要开启这个平台,而且未来这个平台会有移动版,也就是说你在手机上面都可以提交,完成你对每一个万达广场入住意向的登陆申请。那么打开平台以后,第二步申请注册,你需要去注册提交你的很多信息,你的执照,你的照片,你的经营信息。那么注册完成以后,我们就会去做项目的信息发布,我们会发布每一个万达广场的招商信息。包括已经开业万达广场什么时候需要大的调整,什么时候调整到期,什么时候有店铺空出来,我们都会发布。发布以后,每一个品牌只要是符合这个系统,你登陆进去以后都能看到万达广场的招商信息。

  我们的信息发布以后,第三步就是我们还会有一个专门的业态招商信息发布。比如说我们百货的调整,我们KTV的调整,我们某一个区域的调整,我们可以做专门的业态品类的调整发布。发布以后,你可以定向的,比如说我是做KTV的,那你看到万达广场在发布KTV的招商信息,你就可以在意向上面输入你要去申请做这个KTV的招商信息。品牌的拓展信息我们也会发布,跟万达广场合作的所有品牌,你的拓展信息可以在我们平台发布,比如今年你的品牌预计可以开50个店,100家店,那么你可以在我们这个平台上来发布你的拓展信息,别的购物中心,凡是跟我们万达商业联合发展联盟里面的购物中心,全都可以看到。同时我们在这个平台上面也可以实现信息的查询,你只要具有这个权限,你可以查询到我们整个招商平台里面所有的品牌信息和所有的购物中心信息,实现自动查询功能。这个是我们整个万达商业全球招商平台的大概介绍。

  最后我也用一句话来总结,在这个富有的时代,让我们携手共进,放眼未来,共享全球招商平台,谢谢大家!

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